A medida que los gobiernos y las corporaciones van fallando a los consumidores, estos están recurriendo a una fuente familiar: entre ellos. Por primera vez en la historia, “una persona como nosotros” es considerada tan creíble como un experto técnico o académico y más creíble que un CEO o un político.

Con los cambios políticos y sociales, los empleados, los micro-influenciadores y los defensores de los clientes nunca han sido más relevantes. “El eje primario de las comunicaciones”, dice Edelman, “ahora es horizontal o punto a punto, evidencia de la dispersión de la autoridad entre amigos y familiares”.

Según Edelman, el 50 por ciento de los encuestados del mundo dice que las personas son más creíbles que las instituciones. Y la página de redes sociales de una empresa es más creíble que la publicidad.

En este nuevo mundo, la autoridad incluso habla diferente. “Los oradores espontáneos son más creíbles que los que están ensayados, y los que son francos y abiertos son más creíbles que los diplomáticos y educados”.

A medida que disminuye la confianza, los líderes de marketing también desconfían de los resultados exagerados de las métricas de seguidores inflados y de personas influyentes poco auténticas. En 2018, habrá un enfoque renovado en la construcción de un compromiso auténtico e influencia genuina.

Si bien el marketing de influencia tiene desafíos, está claro que la influencia de igual a igual seguirá creciendo. Según GlobalWebIndex, el 50 por ciento de todos los usuarios de Internet global publican revisiones en línea cada mes.

Los microinformadores, que se definen entre mil y 10 mil seguidores, también pueden ayudar a garantizar que llegue a comunidades reales de clientes. Como lo expresa Edelman, “los microinformadores a menudo tienen un compromiso más profundo y, por lo tanto, una influencia real sobre sus comunidades, quienes generalmente actúan con más pasión, ya que sienten una mayor sensación de relatabilidad para el influyente”.

Las empresas que triunfen en 2018 pondrán a su gente (empleados, defensores, comunidades de clientes y personas influyentes en línea) en el centro de su estrategia de marketing.

RECOMENDACIONES:

Establezca metas a largo plazo para la defensa de los empleados y clientes.

La mayoría de las organizaciones recurren a la promoción como una forma de combatir el alcance orgánico en declive. Esto le da a su marca un aumento de tráfico pero pierde el valor real: construir relaciones humanas reales y duraderas con clientes y empleados. Establezca objetivos a largo plazo y consiga que el liderazgo se comprometa a crear una verdadera defensa de los clientes y los empleados, en lugar de buscar soluciones rápidas para impulsar el tráfico orgánico.

Construir comunidades de defensa con grupos de Facebook.

Facebook está invirtiendo fuertemente en Grupos, ya que buscan aumentar la participación de los usuarios (y el espacio publicitario futuro) más allá de las Noticias. Esta es una oportunidad importante para obtener una nueva fuente de participación orgánica de los clientes en Facebook, estudiar a los clientes en su hábitat natural y desarrollar una defensa real. Creemos que los Grupos de Facebook son una oportunidad significativa en 2018.

Genere interés con anuncios, pero apoye la investigación de productos en las redes sociales de su empresa.

Los anuncios son excelentes para llamar la atención. Pero la confianza en la publicidad ha declinado a mínimos históricos.

Edelman descubrió que el 62 por ciento de los consumidores globales probablemente confiaría en la información sobre la presencia de las redes sociales de una empresa, mientras que solo el 38 por ciento confiaría en la información de la publicidad. Desde los puntos de vista sobre los problemas de la industria hasta el manejo de la crisis, los consumidores globales consideraban a los empleados como el vocero más creíble de la empresa, más que los directores generales y los ejecutivos de la compañía. De acuerdo con Edelman, en promedio los empleados son más confiados que los CEOs en situaciones de crisis, innovación y problemas de la industria.

Ir sin guión y vivir en Facebook.

Ya sea que obtenga un influencer de YouTube para revisar su nuevo producto, hablar en un seminario web o hacer que su CMO comparta una idea en Facebook Live, relájese en los ensayos. Según Edelman , el 57 por ciento de los consumidores globales tenían más probabilidades de creer en un orador espontáneo, en comparación con el 43 por ciento que confiaría en un orador que sonaba con guión y ensayado.

Construir estrategias de micro y macro influenciadores.

De acuerdo con la investigación de L2, los mega-influencers son útiles para que los mensajes simples de productos se difundan a lo largo y ancho (como los nuevos productos de CPG dirigidos a la demografía general), mientras que los micro-influenciadores son clave para influir en los criterios de compra.

Por ejemplo, un mega-influenciador podría ayudar a poner un teléfono inteligente de última generación en el radar de los primeros adoptadores de tecnología, pero un micro-influenciador con un pequeño ejército de comentaristas leales en línea sería clave para influir en cómo se percibe el producto en lugares como Reddit, foros, y grupos de Facebook.

La entrada La influencia de los compañeros en la decisión de compra se publicó primero en Javier Persiva.

Por otra parte, el valor (subjetivo) que cada consumidor le atribuye a un producto, viene marcado por una determinada actividad neuronal que codifica las preferencias de las personas. Es el resultado de esa actividad neuronal, más o menos intensa según cada persona es, desde la óptica del neuromarketing, lo que determina el comportamiento final. Si esa actividad neural sobrepasa un determinado límite de activación, la persona actúa. Si se queda debajo de ese límite no actúa.

Los procesos no conscientes son los responsables y los que más contribuyen a la toma de decisiones.

No somos tan racionales como pensábamos. Otra realidad contrastada, es que el cerebro humano es muy vago, es decir, ese saber popular del mínimo esfuerzo es cierto. Por esto busca, de forma permanente, atajos para simplificar su trabajo, para tomar decisiones, y además, en realidad al cerebro no le interesa la verdad ni tan siquiera le interesa la realidad, su función es asegurar que el cuerpo en el que habita sobreviva.

Esas dos realidades anteriores generan una serie de importantes efectos en la forma en que las personas piensan y toman decisiones. Estos efectos han sido estudiados por autores como Ariely, Cialdini, Kahneman, Thaler y otros. Vamos a repasar algunos:

Principios del comportamiento del consumidor

Principio de eficiencia

Al cerebro no le gusta trabajar. El 3% del peso de la persona es el cerebro, pero consume el 20% de la energía de nuestro cuerpo. Es un glotón energético. En consecuencia, busca formas de ahorrar a la hora de hacer su trabajo. Ya Kahneman nos descubrió los dos sistemas con los que funciona el cerebro: el sistema uno es no consciente y hace casi todo el trabajo, y el sistema dos, el consciente, el racional es muy perezoso.

Principio de novedad

El cerebro es curioso, le gusta la novedad. La novedad atrae la atención de las personas y del consumidor, pero ¡cuidado!, este gusto por la novedad tiene una cara negativa. La novedad produce señales de alarma, de desconfianza, de precaución, ¿qué es esto nuevo? Es decir, la novedad no se ve siempre como algo positivo.
Así se da una paradoja de que nos gusta la novedad y nos asusta la novedad.

Principio de familiaridad

Al cerebro le gusta lo conocido, no quiere sorpresas. La sorpresas son malas para sobrevivir. Lo familiar es tranquilo, es cómodo, facilita tomar decisiones. Comprar la misma marca es siempre más cómodo que pensar qué otra marca compramos. Las marcas más conocidas usan el aspecto de familiaridad de una forma muy potente y esto hace que el consumidor sea más fiel.
Precisamente porque no busca sorpresas. La publicidad, con su machacona frecuencia para hacer a la marca más conocida, más familiar, produce la paradoja también de la familiaridad. Nos gusta la familiaridad pero nos aburre lo familiar y conocido.

Principio de  reciprocidad

Siempre tratamos de corresponder a lo que la otra persona nos ha dado, y por esta virtud y por esta regla, quedamos obligados a un futuro pago de favores que nos han hecho, de invitaciones que tan siquiera hemos buscado.
Esto implica que quien nos hace un favor espera ser correspondido por nosotros en el futuro, aunque el favor no lo hayamos solicitado. ¡Así que atención! Si una persona o una empresa inicia una relación de reciprocidad, y esto puede generar una obligación de correspondencia por la parte de quien lo ha recibido.

Principio de compromiso

Las personas queremos ser consistentes y coherentes con lo que hemos dicho y hemos hecho hasta ahora; con las marcas que hemos comprado hasta ahora y con el comportamiento que hemos tenido hasta ahora. Una vez que hemos tomado una decisión la defendemos, aunque sea errónea, y buscamos la forma de ser consistentes con ella. El deseo de consistencia, por lo tanto, es un fuerte motivador de la conducta. La inconsistencia se juzga en nuestra sociedad como no deseable. El compromiso y la consistencia hacen mantener la actual situación, no cambiamos de marca para ser consistente.

Principio de prueba social

Para determinar lo que es o no es correcto usamos lo que hacen otras personas. Es una tendencia, a ver la acción más apropiada cuando otros lo hacen. De igual forma nos proporciona atajos, no tenemos que pensar en la toma de decisiones. El principio de prueba social dice que cuanta más gente piensa que una idea es correcta, pues la idea será correcta y verdadera.
Este principio opera mejor cuando no estamos seguros, cuando estamos inseguros ante situaciones que no están claras, ambiguas. En estas circunstancias aceptamos mejor seguir la conducta de otros.
La incertidumbre es la mano derecha de la prueba socia. “Si lo hace todo el mundo, estará bien”. De aquí esos mensajes de: “el 85% de la gente piensa que”, “la mayoría de la gente opina que”, “gran parte de los que… dicen que”.

Principio de escasez

Todo lo escaso, todo lo raro es más valorado. La escasez puede propiciarse por el marketing, por supuesto que sí. Podemos estar en una sociedad llena de cosas, pero podemos propiciar la escasez. El principio de la escasez saca la fuerza del hecho de que odiamos no tener libertad de elegir. También ahí hay escasez, cuando no se nos da libertad de elegir. Eso produce una decisión de reacción, reaccionamos contra la falta de libertad, contra la falta de alternativas, y entonces queremos poseer el objeto.
Cuanto más restringimos algo, más deseo provocamos en tenerlo y hacerlo. Esto funciona para cualquier cosa, incluyendo la información, información restringida, comunicación restringida, conocimiento privilegiado, etc. Así, la información exclusiva es vista como más información, más persuasiva y más cierta que la generalizada.
Las escasez genera competencia para conseguir esos productos o recursos escasos, y para evitar que los consigan otros. Ejemplos, ofertas donde se dice “solo los 100 productos en oferta”, “solo los 20 primeros”, “solo este viernes”, “solo este sábado”.

Principio de relatividad

Las personas raras veces elegimos cosas en términos absolutos, de forma independiente. En general, nos fijamos en la ventaja relativa de una cosa en relación a otra y estimamos así su valor, lo ponderamos en función de ello. Es decir, la mayoría de la gente no sabe lo que quiere si no lo ve en un contexto o en comparación con algo, por lo tanto, todo es relativo. Y esta es la clave.
Necesitamos señales a cada lado de la pista para poder aterrizar en el medio y poder tomar una decisión. Por lo tanto, la conclusión es evidente: marketing puede diseñar el contexto, puede diseñar la pista, puede organizar las cosas para que se establezcan las comparaciones que sean más fáciles y que favorezcan a la marca, o al producto que nos interesa vender. Así se puede guiar la decisión.

Principio de relevancia

Para tomar decisiones nos apoyamos en datos y en información. La cuestión es ¿estos datos son relevantes? ¿tienen que ver con nuestros objetivos? ¿están en conexión con lo que realmente queremos y buscamos? Esta relevancia se busca que sea cuantificable, para así establecer relaciones con el precio y con la calidad.
Ejemplo: “En una cámara nos hablan de pixels, ¿es el píxel relevante? ¿No sería mejor la calidad de la lente? En un coche nos hablan de potencia, ¿es relevante para ir a llevar a los niños al colegio en coche, la potencia, los caballos? Así vemos muchos datos, mucha información técnica, que no es relevante pero nos lo parece o hacen que nos lo parezca.

Principio de ancla

Si un producto no vale nada, creo que era Ariely quien pone el ejemplo de la perla negra, y lo anclamos en un producto que vale mucho, en una joya de oro, pues ya hemos conseguido anclar el producto, ya todo vale mucho. Esto es el ancla. El ancla es con lo que comparamos, en lo que nos apoyamos. El anclaje afecta a todo tipo de productos. Nos anclamos en los precios iniciales, los precios de salida, aunque sean arbitrarios.
Así las primeras decisiones, las primeras impresiones son anclas en la memoria, y no las preferencias sino son estas anclas las que determinan nuestro comportamiento. Colocar un ancla en las negociaciones, en los precios es fundamental, para marketing y en cualquier tipo de negociación y relación de intercambio.

Principio de disponibilidad

La disponibilidad de información, la facilidad de obtener la información, lo rápidamente que nos viene a la mente afecta a la posibilidad y a la importancia que se da a este hecho y a la información que tenemos, es decir, si es más fácil, es más relevante, más cierta, más verdadera. Una información más disponible es más sencilla y más fiable. Nuestro cerebro es vago, por lo tanto, podemos hacer disponible al consumidor la información que nos interesa para que él pueda acceder rápidamente y con ese efecto de disponibilidad le de relevancia. Ganancias y pérdidas. La gente odiamos las pérdidas.
Aproximadamente, la pérdida hace que la gente sea dos veces más infeliz que en una ganancia. Hay aversión a la pérdida. Si un día ganamos 100 euros en la lotería y nos sentimos super felices, pero al volver a casa nos ponen una multa de 100 euros, la felicidad de ganar la lotería no es equivalente al disgusto de la multa de 100 euros. Las cantidades son exactamente iguales, pero la felicidad en un caso y la aversión a la pérdida en otro, es mucho más importante esta aversión a la pérdida.
Hemos mostrado una docena de principios del comportamiento que se producen en el consumidor cuando piensa y toma decisiones.

Ahora te toca a tí, y ver cómo puedes usar y aplicar estos principios.

Si te ha parecido interesante y crees que puede serle útil a alguien, ¡compartelo!. Gracias

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El factor personal en la conducta

Se trata de la evaluación positiva o negativa que el sujeto hace sobre su propia conducta y de la actitud que adopta hacía la intención de esa conducta es decir lo que uno cree que debe hacer. Las creencias proporcionan la base para la formación de una actitud hacia algo, que a su vez representa la mayor o menor motivación de la persona hacia ese algo.

El factor social en la conducta

También denominado norma subjetiva, es la percepción que uno tiene de lo que los otros piensan que uno debe hacer. Se refiere a la presión que ejercen las personas influyentes de nuestro entorno para que realicemos una determinada conducta.

Por lo tanto, y siguiendo a Fishbein y Ajzen, para poder predecir la intención de realizar o no una conducta, deberemos cuantificar por un lado nuestra valoración personal, teniendo en cuenta todos los factores que nos condicionan y por otro lado cuantificar las influencias sociales ejercidas sobre nosotros, es decir la norma subjetiva. Será necesario evaluar el peso de cada uno de los factores asignándoles una puntuación que los ordene según su importancia.

Una de las aportaciones más importantes de esta teoría en su intento de predecir el comportamiento, es incluir en su análisis la influencia que ejercen ciertas personas del entorno en nuestras decisiones.

La entrada ¿Porqué hacemos lo que hacemos? se publicó primero en Javier Persiva.

Si bien los gatos se muestran confiados cuando están en presencia de su dueño, durmiendo encima de sus piernas, o bien ronroneandoplácidamente al sentir las caricias, este estado de placidez se acaba bruscamente en el momento en que algún desconocido hace acto de presencia en la estancia, de tal suerte que el felino corre despavorido a esconderse debajo del primer mueble que encuentre a su paso y que le merezca la suficiente confianza para sentirse oculto y protegido en esa (su) zona de confort. Posiblemente sea un símil un tanto exagerado, pero la situación me ha motivado a escribir estas líneas.

Todos, en mayor o menor medida, estamos atrapados, o mejor dicho, condicionados por la zona de confort. Posiblemente la diferencia resida en la capacidad que tengamos para salir de ella y, por ende, poco a poco ir ampliando conocimientos, aptitudes y actitudes frente a lo desconocido.

Una frase, la cual no recuerdo exactamente donde fue leída o escuchada,  me resultó altamente esclarecedora acerca del concepto en sí mismo de zona de confort. Cito textualmente “…hay que creer en uno mismo, ya que lo que uno no decide, lo hacen los demás por él…”. ¿Habrá algo más terrible en la vida de un sujeto no tenga la capacidad de decidir por sí mismo lo que quiere hacer y que los demás decidan por él?. Esto, dicho así, nos recuerda a otras épocas o lugares en que no hay poder de decisión ni libertades. Dicho de una forma clara y distinta, ¡nos puede recordar a épocas de esclavitud!. Entonces, ¿estamos diciendo que la zona de confort nos está esclavizando?. En la medida que nos condiciona e imposibilita para hacer determinadas acciones o conductas que nos impiden llegar a nuestros objetivos, la respuesta es ¡SI!.

Los miedos como condicionantes

El miedo, es una emoción primaria derivada de la aversión a las amenazas y provocada por la percepción de un peligro. Freud en su teoría del miedo, postula la existencia de dos grandes grupos de miedos: los reales, en los que hay una concordancia entre la amenaza y el miedo sentido, y los irracionales o neuróticos, en los que no hay relación, siendo proporcionalmente mucho mayor el miedo a la amenaza real.

Existe un grupo de personas, las cuales podemos considerar que por el simple hecho de tener miedo a aquello que desconocen, llegan a dejar que otros decidan por ellos, y se convierten en esclavos simplemente por el miedo a lo desconocido. Estamos claramente ante un caso de miedo irracional o neurótico, según la clasificación propuesta por Freud.

Hay otro grupo de personas creativas, audaces, que primero dicen que sí y luego piensan en como realizarlo, que piensan diferente que los demás y expresan sus opiniones, que comparten sus conocimientos, que viven según su propio código y hacen lo que otros sólo desean poder llegar a hacer, y que nunca abandonan … y también son hombres al cabo y al fin como los que padecen miedos irracionales imposibilitantes y coartadores de las libertades humanas básicas.

La gran diferencia entre ambos grupos reside sencillamente en la creencia en ellos mismos y en su autoestima.

¡Salir de la zona de confort!

La gestión correcta de los miedos comportará que vayas cambiando y aumentando la autoestima, de tal forma que tendrás una nueva visión de la realidad y así, iras viendo nuevas oportunidades, las cuales, a su vez, te llevaran a poder redefinir tus objetivos e ir saliendo poco a poco de tu zona de confort.

Deja atrás la tensión emocional generada por los miedos, y ve alimentando cada vez más la tensión creativa, que te impulsará y catapultará a que vayas acercándote cada vez más a tus objetivos, y a buscar y re-definir tus metas. El resultado final será que irás aumentando y agrandando tu zona de confort, de tal forma que tus límites se harán cada vez más vagos y difusos, permitiéndote crecer cada día más y más como persona autorrealizada.

Evidentemente en todo este proceso de salir de la zona de confort tropezaras más de una vez, pero la diferencia entre los dos grupos anteriormente reseñados está en que los segundos no se paralizan por los errores, sino que analizan y sacan un aprendizaje de ellos, haciéndose  cada vez más fuertes para enfrentarse a futuros e indefinidos retos. Así el bagaje necesario para el éxito va aumentando y se va engrandeciendo en una relación directa a todas aquellas experiencias que tengas, ya sean con un final feliz, o con un final menos feliz, pero que, al final del proceso habrán contribuido a que aprendas de las experiencias.

Como bien decía Antonio Machado, “caminante, no hay camino. Se hace camino al andar”

La entrada Caminante, el camino se hace… al salir de la zona de confort se publicó primero en Javier Persiva.

Los estudios de marketing tradicional, basados en encuestas o focus group, nos han puesto de manifiesto que la gente razona y dice lo que piensa, pero luego sus testimonios y razonamientos no mantienen una correlación con sus actos, porque el cerebro busca el significado de lo irracional. La neurociencia ha desvelado que el pensamiento consciente, alterado por las circunstancias del ambiente, las experiencias pasadas de la persona y el momento en el que se encuentre, no tiene porqué ser igual al pensamiento metaconsciente.

El neuromarketing, por lo tanto, tiene su raíz el estudio de la mente del cliente, el conocimiento de las zonas que se activan frente a diversos estímulos y el comportamiento humano desde una nueva perspectiva de análisis. Se trata de entender que zonas del cerebro están involucradas con cada comportamiento del usuario, bien sea frente a una determinada marca, cuando compra un producto, o simplemente cuando piensa en el nombre de una empresa.

El objeto se centra en medir la emoción, el interés, la atención o la empatía que suscita nuestro anuncio o nuestro producto infiriéndolo a partir de técnicas que midan la actividad cerebral, la frecuencia cardiaca, la tensión muscular en el rostro, la fijación de nuestra mirada o la sudoración de la piel entre otras.

El ser humano es razón y emoción, y por tanto, para lograr la eficacia de una marca o producto deberemos lograr incidir en las dos. Ciertos sonidos, olores, colores, imágenes…etc. utilizados de forma adecuada pueden influir en nuestro cerebro haciéndonos reaccionar en uno u otro sentido, y haciendo aflorar ciertos recuerdos grabados previamente o vinculándolos a un cierto producto. Todos estos factores, de la mano y la fiabilidad de las técnicas neurológicas, son los que un neuromarketer debe saber emplear y manejar para potenciar sus ventas, desde el producto en todas sus características, pasando por el punto de venta, hasta la promoción y publicidad del mismo sea cual sea su soporte.

El Neuromarketing es, por lo tanto, una disciplina que presenta muchos desafíos al Marketing moderno. Conocer a fondo lo que el cliente piensa sobre los productos y porque toma las decisiones que toma, es una pregunta que ha dado lugar a infinitas perspectivas en el campo del marketing. La metodología que, en un principio, partía y exigía siempre un presupuesto elevado, esta cada vez más al alcance de todos. Poco a poco el valor de neuromarketing va capilarizando hacia los pequeños productores y distribuidores.

El neuromarketing debe lograr definir el producto que quiere vender en el cerebro de sus potenciales clientes, hablando a la parte del cerebro del público más adecuada para vincular nuestro producto y siempre desde el más absoluto respeto al consumidor. Es por ello que la Asociación de Marketing y Negocios de Neurociencias (NMSBA) está monitorizando un control de calidad de las empresas que ofrecen servicios basados en las neurociencias velando por una praxis ética y por la capacidad de relacionar los hallazgos, siendo las investigaciones siempre acordes al método científico.

La entrada Introducción al Neuromarketing se publicó primero en Javier Persiva.

Desarrolla su actividad fundamentalmente en el campo de las emociones, diseñando campañas y mensajes publicitarios dirigidos a impactar sobre el comprador o posible cliente con el fin de conseguir una respuesta positiva hacia la marca. Se trata, por tanto, de estudiar y dilucidar cuales son los efectos de la publicidad en el cerebro, y en que medida afecta a la conducta de los clientes o posibles clientes. Dicho de otra forma, cuales son los estímulos que consiguen una respuesta deseada.

Con la finalidad de medir y explicar el efecto producido por esta estimulación, o exposición frente a determinados estímulos o mensajes publicitarios, se recurre a técnicas utilizadas en el campo de las neurociencias.

Partiendo de las neurociencias se estudian varios aspectos del sistema nervioso, principalmente del sistema nervioso central, como puede ser, sin ánimo de exhaustividad, la actuación de los neurotransmisores ante la presencia de estímulos positivos o negativos, los mecanismos de aprendizaje y socialización, conciencia, memoria, atención, percepción y lenguaje.

Con el uso de estas técnicas se ha descubierto la forma en que el cerebro evalúa todas las situaciones a las que deben enfrentarse, y con ello podremos inferir:

-La respuesta emocional o sensitiva que un cliente va a tener ante un determinado incentivo u oferta.

-La actividad neuronal de un consumidor ante la aparición de nuevos productos, nuevas campañas publicitarias o nuevas apariciones de marcas.
-Qué incentiva a los clientes a repetir la compra, y a fidelizarse a una determinada marca o producto.

Es fundamental reseñar que las técnicas utilizadas por esta disciplina no están elegidas al azar, ya que miden respuestas u órganos que en su conjunto participan activamente en la respuesta de compra, preferencia de marca, y otros elementos comerciales. Entre ellas podemos encontrar:

Encefalograma:

Se registra la actividad del cerebro. Como se ha señalado anteriormente, el cerebro es el órgano fundamental en el proceso de toma de decisiones conscientes e inconscientes.

Se va  a realizar un seguimiento y registro de las ondas cerebrales mediante la colocación de sensores sobre el cuero cabelludo, los cuales envían las señales recogidas a un ordenador, para su posterior análisis e interpretación.

Electromiograma:

Se registra la actividad de los músculos. La puesta en práctica del proceso de compra no se llevaría a cabo si no se produjera una respuesta muscular. Se mide, normalmente, microexpresiones faciales relacionas directamente con ciertos estados anímicos. Éste es un gran indicador de la valencia de los estímulos, es decir si son estímulos que gustan o disgustan, a través de los siguientes indicadores:
-Amplitud de corrientes eléctricas.
-Fibras musculares contraídas.
-Tiempo de contracción.

Seguimiento ocular:

Se registran los movimientos oculares. Denominada tambien Eye Tracking, es una de las más sencillas y menos costosas de las utilizadas en Neuromarketing. El seguimiento de un anuncio o evento comercial, por ejemplo, no podría ser realizado sin estos simples pero imprescindibles movimientos. Actualmente, puede usarse un sistema de lentes móviles, que son aplicadas en el estudio de la interacción directa del consumidor frente a una marca  en un ambiente real.

Respuesta galvánica:

Se registra la conductancia de la piel. El tacto es uno de los sentidos más importantes a la hora de valorar la mercancía, y tomar la decisión de adquirirla.
Nuestro cuerpo genera electricidad, concretamente impulsos eléctricos, de baja  intensidad creados por los nervios que inervan los músculos.
Así que de la misma manera que registramos la actividad eléctrica producida en el cerebro, también podremos medir la actividad eléctrica producida por los nervios que inervan los músculos.

En el siguiente enlace a Youtube https://www.youtube.com se presenta un video emitido el diecinueve de septiembre de 2013, de dos horas de duración. Consiste en un hangout en el que participan en directo Roberto Perez Marijuan, Jose Ruiz Pardo y Liliana Alvarado, y donde se nos explica de forma muy didáctica qué es el Neuromarketing.

La entrada Que es el neuromarketing se publicó primero en Javier Persiva.

Esta cita nos viene como anillo al dedo para ponernos en contexto de forma intuitiva y clara respecto de lo que se expondrá a continuación.

Walter Mischel hizo un experimento sobre el aplazamiento de la recompensa en niños de cuatro años. El experimento consistió en que un niño delante de una golosina, debía esperar y no podía comerla durante veinte minutos. Si lo lograba le daban otra como recompensa (se comía dos), pero si se la comía antes de los veinte minutos no le daban recompensa (se comía solo una).

Cuarenta años después del test, con sesenta de aquellos niños se realizaron pruebas midiendo el autocontrol. Se obtuvo una correlación entre aquellos que mostraban mayor capacidad de control a los cuatro años, arrojaban mejores puntuaciones en autocontrol (Casey et al. 2011). A su vez, se realizaron resonancias magnéticas, observándose patrones de activación diferenciados:

-En los sujetos con mayor autocontrol, se observaba mayor activación en la corteza prefrontal.
-En los sujetos con menor autocontrol, se observaba mayor activación en el núcleo estriado ventral.

Según Mitchell, la mente opera en dos frecuencias, la “fría” y la “caliente”, de tal forma que la “fría” es consciente, calculadora y lenta, mientras que la “caliente” es emocional, y apasionada, caracterizándose por respuestas rápidas, sin tener en cuenta las consecuencias a largo plazo.

Pero en la sociedad actual, ¿disponemos de tiempo suficiente para tomar decisiones acertadas?.

Las prisas non invaden y nos imponen presión para cumplir con las obligaciones laborales y familiares. Las nuevas tecnologías, la presencia de múltiples (y simultáneas) pantallas en nuestras vidas, el internet de las cosas, y un largo etcétera, nos llevan a que al final se convierta todo en la búsqueda de la recompensa instantánea y resultados inmediatos.

A tenor de esto, todos los mensajes publicitarios van dirigidos a la satisfacción de estos impulsos o necesidades “calientes”, en la terminología de Mitchell, buscando eliminar la ansiedad, el estrés y la insatisfacción.

Se viene defendiendo que la mayoría de nuestras decisiones están fundamentadas en un plano inconsciente, donde dominan los procesos emocionales frente a los racionales en concomitancia con la evaluación de las percepciones, pero esto no es suficiente. No podemos explicar el manido concepto de “engagement”, debido a la inmediatez de la satisfacción se puede generar un rápido compromiso, pero también podrá verse afectado y eliminado rápidamente de la misma forma por la aparición en el mercado de nuevas y más apetecibles ofertas.

“La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones”.

Ateniéndonos a los experimentos del “dictador” y del “ultimátum”, podemos pensar que el hombre en sus decisiones no se guía exclusivamente por el beneficio económico inmediato, y con ello damos pie a que existan recompensas que puedan dilatarse en el tiempo, entrando en juego el sistema “frio” Mitcheliano, en el que se produce un razonamiento lógico, que nos lleva más allá del mero hecho de consumir, y donde cada uno de los estímulos que nos proporciona la marca nos genera una activación (consciente o inconsciente) que nos hace participar de su propuesta, y provoca una conclusión.

De esta forma, si obtenemos la recompensa o satisfacción de forma dilatada en el tiempo, este proceso comporta un esfuerzo consciente y meditado, entrando así en funcionamiento un acto de voluntad por parte del consumidor.
Al no recibir instantáneamente la recompensa y simplemente por la sensación de tener valores compartidos, confianza y un propósito común con la marca, hacemos que estas acciones instrumentales se conviertan “per se” en un refuerzo de pertenencia a la comunidad creada por la marca, es decir, engagement.

Para saber más:

Yuichi Soda, Walter Mischel y Philip K. Peake : « Predicting Adolescent Cognitive and Self-Regulatory Competencies From Preschool Delay of Gratification », Developmental Psychology, 26, 6 (1990), págs. 978-986.

Casey, B. J. et al. (2011): “Behavioral and neural correlates of delay of gratification 40 years later”.  PNAS, pág. 108.

La entrada “Engagement”, promociones y emociones se publicó primero en Javier Persiva.

El color tiene un impacto directo sobre la decisión de compra, pero no todos reaccionamos de igual forma o en el mismo grado. Esta influencia está determinada por el contexto, la sociedad, la cultura, las perspectivas y la religión entre otros, los cuales otorgan una serie de significados. Desde tiempos inmemoriales, el color ha sido influyente en el comportamiento humano. Los egipcios, por ejemplo, ya lo estudiaban y lo aplicaron a muchos aspectos de su vida y la mayoría de pueblos antiguos pensaban que poseían una energía que afectaba a las personas.

Propiedades subjetivas atribuidas al color

Es muy importante hacer notar que, si bien algunos colores tienen connotaciones universales, la mayoría están sujetos a asociaciones diferentes dependiendo de la cultura (2).

Amarillo: Tiene una connotación de juventud, alegría, felicidad, energía, sensación de expontaneidad y desenfado, pero en exceso puede provocar un efecto de agotamiento. En heráldica significa honor y lealtad

Azul: Tiene una connotación de estabilidad, lealtad, confianza y tranquilidad. Es un color típicamente masculino. En heráldica significa sinceridad y piedad.

Blanco: Tiene una connotación positiva, y puede usarse para evocar transparencia, limpieza, bondad, inocencia, simplicidad. En heráldica significa fe y pureza.

Naranja: Es la combinación de rojo y amarillo, tiene una connotación de alegría, creatividad y acción. En heráldica significa fortaleza y resistencia.

Negro: Exclusividad, sofisticación, prestigio, lujo, poder, elegancia, formalidad y muerte. En heráldica significa dolor y pena.

Verde: Es el color de la naturaleza, y tiene una connotación de confianza, seguridad, crecimiento, exuberancia, armonía, frescura, fertilidad. En heráldica significa crecimiento y esperanza.

Rojo: El color rojo atrae, llama la atención, es un color emocional tanto positivo como negativo. Tiene una connotación de urgencia, inmediatez, agresividad, energía, guerra, peligro, fuerza, poder, passion y deseo. En heráldica significa valor y coraje.

En la percepción subjetiva del color existe una diferenciación por sexo, de tal forma que, por ejemplo, las mujeres tienen predisposición hacia el azul, verde o violeta, mientras que los hombres hacia el negro. Así, frente a una compra, el hombre se sentirá más atraído por un artículo de color negro, el cual le sugiere fuerza y durabilidad, mientras que una mujer se sentirá atraída por uno de color azul, el cual le evocará ligereza y facilidad de uso. Esto es un factor a tener en cuenta ya que, según Kotler (3), el producto tangible es solo una pequeña parte de lo que consumen las personas, y los consumidores responden al “producto total” que también incluye la imagen del mismo.

Ravi Mehta y Juliet Zhu de la Universidad de Columbia Británica (6), en Vancouver, mediante unos experimentosrealizados a alrededor de seiscientas personas, para evaluar los efectos de los colores en la ejecución de tareas cognitivas en pantallas de ordenador, han puesto de manifiesto que los colores, además de influir en el estado emocional y condicionar el proceso de toma de decisiones, pueden propiciar o inhibir procesos cerebrales de carácter cognitivo. Los participantes debían resolver tareas sobre un fondo azul, rojo o neutro, y los resultados indican que los fondos rojos favorecen la atención en los detalles (memoria y lectura comprensiva), mientras que los tonos azules favorecen el pensamiento creativo.

Conclusiones

Como hemos visto, el efecto del color es crucial y, siguiendo a Aslam(2), particularmente importante en cuatro en cuatro elementos del marketing: el producto/packaging, la imagen de marca, la “atmósfera” y la publicidad, que ayude a diferenciar nuestro producto y lo posicione en la mente de los potenciales consumidores con respecto a la competencia. Por ello se hace indispensable elegir cuidadosamente el color en cualquiera de estos elementos, ya que una mala elección puede arruinar el mejor de los productos. Deberemos tener siempre en cuenta el cliente al que nos dirigimos y en qué contexto va a ser comercializado, ya que en la percepción del color no existen connotaciones universales y dependen siempre de muchos factores.

Los colores sofisticados denotan elegancia (4) y permiten una comunicación íntima, mientras que los colores más simples son percibidos como intensos y vibrantes tal como los usados por McDonalds, por lo tanto, dependiendo del tipo de producto, deberemos escoger un diseño u otro, dando mayor importancia a los colores lisos o a colores con una gran complejidad cromática.

Fuentes

1. Aranda, C. P. Z. (2011). Mercadotecnia y Comunicación Visual: Las asociaciones ante los colores con efecto y sin efecto perlado en México. Investigación Universitaria Multidisciplinaria: Revista de Investigación de la Universidad Simón Bolívar, (10), 3.
2. Aslam, M. (2006) Are You Selling the Right Colour? A Cross-cultural Review of Colour as a Marketing Cue, Journal of Marketing Communications, Vol. 12, No. 1, 15–30
3. Kotler, P. (1973) Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing, 49(4), pp. 48–64.
4. Moser, M. (2003) United we Brand: How to Create a Cohesive Brand that’s Seen, Heard and Remembered (Boston, MA: Harvard Business School Press).
5. Rossiter, J. R. & Bellman, S. (2004) Marketing Communications (Wollongong: University of Wollongong Printery).
6. Zhu, R.  & Mehta, R. (2009) Blue or Red? Exploring the Effect of Color on Cognitive Task Performances. Science 27 : Vol. 323 no. 5918 pp. 1226-1229.

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Tenemos evidencias para afirmar que existen diferencias entre el cerebro de hombres y mujeres, por ejemplo, según un estudio de la universidad de Sydney se analizó el tamaño de algunas regiones del cerebro entre hombres y mujeres, se obtiene que el Área de Wernicke, asociada con la decodificación auditiva y la comprensión del lenguaje es más grande (17.8%) en las mujeres que en hombres y el Área de Broca, asociada a la producción del habla, el procesamiento del lenguaje y la comprensión, es 20.4% mayor en mujeres que en hombres.

Por otra parte, una investigación, publicada en la revista científica PNAS, y realizada mediante una técnica relativamente nueva de resonancia magnética (imagen con tensor de difusión), se revela que el cerebro del hombre (A) tiene un mayor grado de conectividad neuronal de la parte delantera con la trasera, facilitando así la percepción y la acción coordinada, mientras que el femenino (B) tiene un mayor grado de conectividad entre los hemisferios izquierdo y derecho, es decir, respecto a lo analítico e intuitivo.

En general, los resultados sugieren que los cerebros masculinos están estructurados para facilitar la conectividad entre la percepción y la acción coordinada, mientras que los cerebros femeninos están diseñados para facilitar la comunicación entre los modos de procesamiento analítico e intuitivo.

LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

Ante esto, podemos pensar que ¿debemos hacer anuncios “unisex”?, o más  bien ¿deberemos hacer anuncios en función del público al que van dirigidos?. La respuesta es evidente; si se tienen diferencias funcionales entre ambos sexos, deberemos crear comunicaciones acordes a estas diferencias.

La finalidad de todo anuncio es convencer al destinatario de que realice una determinada conducta  previamente definida y acorde a unos intereses, siendo éstos la introducción, mantenimiento o consumo de un determinado producto o servicio. Para ello se hará necesario adecuar la comunicación verbal y visual. Por ello, en función del público objetivo, deberemos dar más importancia a una forma de comunicación u otra.

Si nos dirigimos a un público eminentemente masculino, deberemos tener en cuenta que la finalidad de la compra es reemplazar rutinariamente un producto, con o cual deberemos dar mucha importancia a la función referencial o informativa, destacando todas las posibles características del producto y desgranando las ventajas y aplicaciones posibles, debiendo complementarse con información del emisor del producto (función emotiva). Es decir, lo que pretenderemos es dar la mayor cantidad de información posible para que el no sienta la necesidad de compararnos con ningún otro producto o servicio, ya que todo lo que necesita saber para tomar la decisión lo tiene disponible en el anuncio, generándole de esta forma seguridad y tranquilidad ante el producto. Lo que buscaremos es la funcionalidad, durabilidad, precio, … del producto.

Si nos dirigimos a un publico femenino, además de dar la información necesaria para la toma de decisión, deberemos incidir mucho en la función poética, de forma que despertemos en la mujer los sentimientos y las emociones que la compra o servicio le va a provocar. Se tendrá muy en cuenta la forma en la que se expresa el mensaje (función metalingüística), ya que la mujer es mucho mas sutil en la percepción del tomo de voz, la expresión de la cara, … Se buscará, además de la funcionalidad del producto, la estética del mismo ya que se convierte en este caso en un importante factor en la toma de decisión, ya que las mujeres son más empáticas y sociales que los hombres.

REFERENCIAS

Diferencias sexuales en el sistema nervioso humano. Una revisión desde el punto de vista psiconeurológico.(Gil_Verona, J.A., et al.) Revista internacional de Psicología clínica y de la salud 2003, Vol. 3, nº 2, pp. 351-361

Language-associated cortical regions are proportionally larger in the female brain. (Harasty J., et al.) Archives of Neurology 1997, Vol. 54, nº 2, pp. 171-176

Sex differences in the structural connect of the human brain. (Ingalhalikar, M., et al) PNAS. Enero 2014 , Vol. 111, nº 2, pp. 823-828

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En 1967 el psicólogo Edward de Bono acuño el término “pensamiento lateral”, afirmando que este es “una forma de organizar los procesos de pensamiento de una forma no ortodoxa” más en contacto con la imaginación que con el pensamiento racional. Según De Bono que el pensamiento lateral podría desarrollarse con el entrenamiento de técnicas que impulsen a mirar un mismo objeto desde perspectivas diferentes.

Recientemente Simone Ritter, de la Radboud University Nijmegen, realizó un experimento con un grupo de estudiantes universitarios  holandeses. Tenían que preparar un bocadillo de desayuno muy popular en los Países Bajos, la mitad del grupo lo hizo de la forma habitual y a la otra mitad se les dieron unas instrucciones de como prepararlo totalmente diferentes a lo convencional. Posteriormente, se pidió al total del grupo de estudiantes que realizasen otras tareas que requerían de un alto grado de creatividad y midieron los resultados obtenidos en flexibilidad cognitiva. Los resultados indicaron que aquellos que habían preparado el desayuno de forma no convencional presentaron una puntuación mayor que aquellos que prepararon el bocadillo de forma habitual.

Además de lo anteriormente expuesto se debe tener en cuenta que para el pensamiento creativo juega un papel muy importante la reserva cognitiva del individuo, saberes y experiencias adquiridos  a lo largo de la vida. Memoria, atención, flexibilidad mental,… son factores determinantes para potenciar el pensamiento creativo, y para ello se hace necesario mantener la mente siempre activa con un correcto programa de entrenamiento.

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