“Lo que causa malestar es estar en el presente queriendo estar en el futuro”. (Eckart Tolle).
Esta cita nos viene como anillo al dedo para ponernos en contexto de forma intuitiva y clara respecto de lo que se expondrá a continuación.
Walter Mischel hizo un experimento sobre el aplazamiento de la recompensa en niños de cuatro años. El experimento consistió en que un niño delante de una golosina, debía esperar y no podía comerla durante veinte minutos. Si lo lograba le daban otra como recompensa (se comía dos), pero si se la comía antes de los veinte minutos no le daban recompensa (se comía solo una).
Cuarenta años después del test, con sesenta de aquellos niños se realizaron pruebas midiendo el autocontrol. Se obtuvo una correlación entre aquellos que mostraban mayor capacidad de control a los cuatro años, arrojaban mejores puntuaciones en autocontrol (Casey et al. 2011). A su vez, se realizaron resonancias magnéticas, observándose patrones de activación diferenciados:
-En los sujetos con mayor autocontrol, se observaba mayor activación en la corteza prefrontal.
-En los sujetos con menor autocontrol, se observaba mayor activación en el núcleo estriado ventral.
Según Mitchell, la mente opera en dos frecuencias, la “fría” y la “caliente”, de tal forma que la “fría” es consciente, calculadora y lenta, mientras que la “caliente” es emocional, y apasionada, caracterizándose por respuestas rápidas, sin tener en cuenta las consecuencias a largo plazo.
Pero en la sociedad actual, ¿disponemos de tiempo suficiente para tomar decisiones acertadas?.
Las prisas non invaden y nos imponen presión para cumplir con las obligaciones laborales y familiares. Las nuevas tecnologías, la presencia de múltiples (y simultáneas) pantallas en nuestras vidas, el internet de las cosas, y un largo etcétera, nos llevan a que al final se convierta todo en la búsqueda de la recompensa instantánea y resultados inmediatos.
A tenor de esto, todos los mensajes publicitarios van dirigidos a la satisfacción de estos impulsos o necesidades “calientes”, en la terminología de Mitchell, buscando eliminar la ansiedad, el estrés y la insatisfacción.
Se viene defendiendo que la mayoría de nuestras decisiones están fundamentadas en un plano inconsciente, donde dominan los procesos emocionales frente a los racionales en concomitancia con la evaluación de las percepciones, pero esto no es suficiente. No podemos explicar el manido concepto de “engagement”, debido a la inmediatez de la satisfacción se puede generar un rápido compromiso, pero también podrá verse afectado y eliminado rápidamente de la misma forma por la aparición en el mercado de nuevas y más apetecibles ofertas.
“La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones”.
Ateniéndonos a los experimentos del “dictador” y del “ultimátum”, podemos pensar que el hombre en sus decisiones no se guía exclusivamente por el beneficio económico inmediato, y con ello damos pie a que existan recompensas que puedan dilatarse en el tiempo, entrando en juego el sistema “frio” Mitcheliano, en el que se produce un razonamiento lógico, que nos lleva más allá del mero hecho de consumir, y donde cada uno de los estímulos que nos proporciona la marca nos genera una activación (consciente o inconsciente) que nos hace participar de su propuesta, y provoca una conclusión.
De esta forma, si obtenemos la recompensa o satisfacción de forma dilatada en el tiempo, este proceso comporta un esfuerzo consciente y meditado, entrando así en funcionamiento un acto de voluntad por parte del consumidor.
Al no recibir instantáneamente la recompensa y simplemente por la sensación de tener valores compartidos, confianza y un propósito común con la marca, hacemos que estas acciones instrumentales se conviertan “per se” en un refuerzo de pertenencia a la comunidad creada por la marca, es decir, engagement.
Para saber más:
Yuichi Soda, Walter Mischel y Philip K. Peake : « Predicting Adolescent Cognitive and Self-Regulatory Competencies From Preschool Delay of Gratification », Developmental Psychology, 26, 6 (1990), págs. 978-986.
Casey, B. J. et al. (2011): “Behavioral and neural correlates of delay of gratification 40 years later”. PNAS, pág. 108.