color en marketingEl 90% de la información que percibe nuestro cerebro es visual, ¿quién no ha oído nunca el dicho de “se come por los ojos”?. El color es el atributo principal del reconocimiento de una marca para el 80% de los consumidores y además, para la mayoría, el detonante en la decisión de compra.

El color tiene un impacto directo sobre la decisión de compra, pero no todos reaccionamos de igual forma o en el mismo grado. Esta influencia está determinada por el contexto, la sociedad, la cultura, las perspectivas y la religión entre otros, los cuales otorgan una serie de significados. Desde tiempos inmemoriales, el color ha sido influyente en el comportamiento humano. Los egipcios, por ejemplo, ya lo estudiaban y lo aplicaron a muchos aspectos de su vida y la mayoría de pueblos antiguos pensaban que poseían una energía que afectaba a las personas.

Propiedades subjetivas atribuidas al color

Es muy importante hacer notar que, si bien algunos colores tienen connotaciones universales, la mayoría están sujetos a asociaciones diferentes dependiendo de la cultura (2).

Amarillo: Tiene una connotación de juventud, alegría, felicidad, energía, sensación de expontaneidad y desenfado, pero en exceso puede provocar un efecto de agotamiento. En heráldica significa honor y lealtad

Azul: Tiene una connotación de estabilidad, lealtad, confianza y tranquilidad. Es un color típicamente masculino. En heráldica significa sinceridad y piedad.

Blanco: Tiene una connotación positiva, y puede usarse para evocar transparencia, limpieza, bondad, inocencia, simplicidad. En heráldica significa fe y pureza.

Naranja: Es la combinación de rojo y amarillo, tiene una connotación de alegría, creatividad y acción. En heráldica significa fortaleza y resistencia.

Negro: Exclusividad, sofisticación, prestigio, lujo, poder, elegancia, formalidad y muerte. En heráldica significa dolor y pena.

Verde: Es el color de la naturaleza, y tiene una connotación de confianza, seguridad, crecimiento, exuberancia, armonía, frescura, fertilidad. En heráldica significa crecimiento y esperanza.

Rojo: El color rojo atrae, llama la atención, es un color emocional tanto positivo como negativo. Tiene una connotación de urgencia, inmediatez, agresividad, energía, guerra, peligro, fuerza, poder, passion y deseo. En heráldica significa valor y coraje.

En la percepción subjetiva del color existe una diferenciación por sexo, de tal forma que, por ejemplo, las mujeres tienen predisposición hacia el azul, verde o violeta, mientras que los hombres hacia el negro. Así, frente a una compra, el hombre se sentirá más atraído por un artículo de color negro, el cual le sugiere fuerza y durabilidad, mientras que una mujer se sentirá atraída por uno de color azul, el cual le evocará ligereza y facilidad de uso. Esto es un factor a tener en cuenta ya que, según Kotler (3), el producto tangible es solo una pequeña parte de lo que consumen las personas, y los consumidores responden al “producto total” que también incluye la imagen del mismo.

Ravi Mehta y Juliet Zhu de la Universidad de Columbia Británica (6), en Vancouver, mediante unos experimentos realizados a alrededor de seiscientas personas, para evaluar los efectos de los colores en la ejecución de tareas cognitivas en pantallas de ordenador, han puesto de manifiesto que los colores, además de influir en el estado emocional y condicionar el proceso de toma de decisiones, pueden propiciar o inhibir procesos cerebrales de carácter cognitivo. Los participantes debían resolver tareas sobre un fondo azul, rojo o neutro, y los resultados indican que los fondos rojos favorecen la atención en los detalles (memoria y lectura comprensiva), mientras que los tonos azules favorecen el pensamiento creativo.

Conclusiones

Como hemos visto, el efecto del color es crucial y, siguiendo a Aslam(2), particularmente importante en cuatro en cuatro elementos del marketing: el producto/packaging, la imagen de marca, la “atmósfera” y la publicidad, que ayude a diferenciar nuestro producto y lo posicione en la mente de los potenciales consumidores con respecto a la competencia. Por ello se hace indispensable elegir cuidadosamente el color en cualquiera de estos elementos, ya que una mala elección puede arruinar el mejor de los productos. Deberemos tener siempre en cuenta el cliente al que nos dirigimos y en qué contexto va a ser comercializado, ya que en la percepción del color no existen connotaciones universales y dependen siempre de muchos factores.

Los colores sofisticados denotan elegancia (4) y permiten una comunicación íntima, mientras que los colores más simples son percibidos como intensos y vibrantes tal como los usados por McDonalds, por lo tanto, dependiendo del tipo de producto, deberemos escoger un diseño u otro, dando mayor importancia a los colores lisos o a colores con una gran complejidad cromática.

Fuentes

  1. Aranda, C. P. Z. (2011). Mercadotecnia y Comunicación Visual: Las asociaciones ante los colores con efecto y sin efecto perlado en México. Investigación Universitaria Multidisciplinaria: Revista de Investigación de la Universidad Simón Bolívar, (10), 3.
  2. Aslam, M. (2006) Are You Selling the Right Colour? A Cross-cultural Review of Colour as a Marketing Cue, Journal of Marketing Communications, Vol. 12, No. 1, 15–30
  3. Kotler, P. (1973) Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing, 49(4), pp. 48–64.
  4. Moser, M. (2003) United we Brand: How to Create a Cohesive Brand that’s Seen, Heard and Remembered (Boston, MA: Harvard Business School Press).
  5. Rossiter, J. R. & Bellman, S. (2004) Marketing Communications (Wollongong: University of Wollongong Printery).
  6. Zhu, R.  & Mehta, R. (2009) Blue or Red? Exploring the Effect of Color on Cognitive Task Performances. Science 27 : Vol. 323 no. 5918 pp. 1226-1229.
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