En este post veremos algunos de los principios del comportamiento del consumidor, pero antes, creo conveniente apuntar que, en general, la economía y el marketing han imaginado al consumidor como racional, pero ahora ya sabemos que esto no es así. Desde el neuromarketing se considera que es una persona racional, pero, sobre todo, también emocional.

Por otra parte, el valor (subjetivo) que cada consumidor le atribuye a un producto, viene marcado por una determinada actividad neuronal que codifica las preferencias de las personas. Es el resultado de esa actividad neuronal, más o menos intensa según cada persona es, desde la óptica del neuromarketing, lo que determina el comportamiento final. Si esa actividad neural sobrepasa un determinado límite de activación, la persona actúa. Si se queda debajo de ese límite no actúa.

decisión de compraLos procesos no conscientes son los responsables y los que más contribuyen a la toma de decisiones. No somos tan racionales como pensábamos. Otra realidad contrastada, es que el cerebro humano es muy vago, es decir, ese saber popular del mínimo esfuerzo es cierto. Por esto busca, de forma permanente, atajos para simplificar su trabajo, para tomar decisiones, y además, en realidad al cerebro no le interesa la verdad ni tan siquiera le interesa la realidad, su función es asegurar que el cuerpo en el que habita sobreviva.

Esas dos realidades anteriores generan una serie de importantes efectos en la forma en que las personas piensan y toman decisiones. Estos efectos han sido estudiados por autores como Ariely, Cialdini, Kahneman, Thaler y otros. Vamos a repasar algunos de estos principios del comportamiento del consumidor:

Principio de eficiencia

Al cerebro no le gusta trabajar. El 3% del peso de la persona es el cerebro, pero consume el 20% de la energía de nuestro cuerpo. Es un glotón energético. En consecuencia, busca formas de ahorrar a la hora de hacer su trabajo. Ya Kahneman nos descubrió los dos sistemas con los que funciona el cerebro: el sistema uno es no consciente y hace casi todo el trabajo, y el sistema dos, el consciente, el racional es muy perezoso.

Principio de novedad

El cerebro es curioso, le gusta la novedad. La novedad atrae la atención de las personas y del consumidor, pero ¡cuidado!, este gusto por la novedad tiene una cara negativa. La novedad produce señales de alarma, de desconfianza, de precaución, ¿qué es esto nuevo? Es decir, la novedad no se ve siempre como algo positivo.
Así se da una paradoja de que nos gusta la novedad y nos asusta la novedad.

Principio de familiaridad

Al cerebro le gusta lo conocido, no quiere sorpresas. La sorpresas son malas para sobrevivir. Lo familiar es tranquilo, es cómodo, facilita tomar decisiones. Comprar la misma marca es siempre más cómodo que pensar qué otra marca compramos. Las marcas más conocidas usan el aspecto de familiaridad de una forma muy potente y esto hace que el consumidor sea más fiel.
Precisamente porque no busca sorpresas. La publicidad, con su machacona frecuencia para hacer a la marca más conocida, más familiar, produce la paradoja también de la familiaridad. Nos gusta la familiaridad pero nos aburre lo familiar y conocido.

Principio de  reciprocidad

Siempre tratamos de corresponder a lo que la otra persona nos ha dado, y por esta virtud y por esta regla, quedamos obligados a un futuro pago de favores que nos han hecho, de invitaciones que tan siquiera hemos buscado.
Esto implica que quien nos hace un favor espera ser correspondido por nosotros en el futuro, aunque el favor no lo hayamos solicitado. ¡Así que atención! Si una persona o una empresa inicia una relación de reciprocidad, y esto puede generar una obligación de correspondencia por la parte de quien lo ha recibido.

Principio de compromiso

Las personas queremos ser consistentes y coherentes con lo que hemos dicho y hemos hecho hasta ahora; con las marcas que hemos comprado hasta ahora y con el comportamiento que hemos tenido hasta ahora. Una vez que hemos tomado una decisión la defendemos, aunque sea errónea, y buscamos la forma de ser consistentes con ella. El deseo de consistencia, por lo tanto, es un fuerte motivador de la conducta. La inconsistencia se juzga en nuestra sociedad como no deseable. El compromiso y la consistencia hacen mantener la actual situación, no cambiamos de marca para ser consistente.

Principio de prueba social

Para determinar lo que es o no es correcto usamos lo que hacen otras personas. Es una tendencia, a ver la acción más apropiada cuando otros lo hacen. De igual forma nos proporciona atajos, no tenemos que pensar en la toma de decisiones. El principio de prueba social dice que cuanta más gente piensa que una idea es correcta, pues la idea será correcta y verdadera.
Este principio opera mejor cuando no estamos seguros, cuando estamos inseguros ante situaciones que no están claras, ambiguas. En estas circunstancias aceptamos mejor seguir la conducta de otros.
La incertidumbre es la mano derecha de la prueba socia. “Si lo hace todo el mundo, estará bien”. De aquí esos mensajes de: “el 85% de la gente piensa que”, “la mayoría de la gente opina que”, “gran parte de los que… dicen que”.

Principio de escasez

principio de escasezTodo lo escaso, todo lo raro es más valorado. La escasez puede propiciarse por el marketing, por supuesto que sí. Podemos estar en una sociedad llena de cosas, pero podemos propiciar la escasez. El principio de la escasez saca la fuerza del hecho de que odiamos no tener libertad de elegir. También ahí hay escasez, cuando no se nos da libertad de elegir. Eso produce una decisión de reacción, reaccionamos contra la falta de libertad, contra la falta de alternativas, y entonces queremos poseer el objeto.
Cuanto más restringimos algo, más deseo provocamos en tenerlo y hacerlo. Esto funciona para cualquier cosa, incluyendo la información, información restringida, comunicación restringida, conocimiento privilegiado, etc. Así, la información exclusiva es vista como más información, más persuasiva y más cierta que la generalizada.
Las escasez genera competencia para conseguir esos productos o recursos escasos, y para evitar que los consigan otros. Ejemplos, ofertas donde se dice “solo los 100 productos en oferta”, “solo los 20 primeros”, “solo este viernes”, “solo este sábado”.

Principio de relatividad

Las personas raras veces elegimos cosas en términos absolutos, de forma independiente. En general, nos fijamos en la ventaja relativa de una cosa en relación a otra y estimamos así su valor, lo ponderamos en función de ello. Es decir, la mayoría de la gente no sabe lo que quiere si no lo ve en un contexto o en comparación con algo, por lo tanto, todo es relativo. Y esta es la clave.
Necesitamos señales a cada lado de la pista para poder aterrizar en el medio y poder tomar una decisión. Por lo tanto, la conclusión es evidente: marketing puede diseñar el contexto, puede diseñar la pista, puede organizar las cosas para que se establezcan las comparaciones que sean más fáciles y que favorezcan a la marca, o al producto que nos interesa vender. Así se puede guiar la decisión.

Principio de relevancia

Para tomar decisiones nos apoyamos en datos y en información. La cuestión es ¿estos datos son relevantes? ¿tienen que ver con nuestros objetivos? ¿están en conexión con lo que realmente queremos y buscamos? Esta relevancia se busca que sea cuantificable, para así establecer relaciones con el precio y con la calidad.
Ejemplo: “En una cámara nos hablan de pixels, ¿es el píxel relevante? ¿No sería mejor la calidad de la lente? En un coche nos hablan de potencia, ¿es relevante para ir a llevar a los niños al colegio en coche, la potencia, los caballos? Así vemos muchos datos, mucha información técnica, que no es relevante pero nos lo parece o hacen que nos lo parezca.

Principio de ancla

Si un producto no vale nada, creo que era Ariely quien pone el ejemplo de la perla negra, y lo anclamos en un producto que vale mucho, en una joya de oro, pues ya hemos conseguido anclar el producto, ya todo vale mucho. Esto es el ancla. El ancla es con lo que comparamos, en lo que nos apoyamos. El anclaje afecta a todo tipo de productos. Nos anclamos en los precios iniciales, los precios de salida, aunque sean arbitrarios.
Así las primeras decisiones, las primeras impresiones son anclas en la memoria, y no las preferencias sino son estas anclas las que determinan nuestro comportamiento. Colocar un ancla en las negociaciones, en los precios es fundamental, para marketing y en cualquier tipo de negociación y relación de intercambio.

Principio de disponibilidad

principio de disponibilidadLa disponibilidad de información, la facilidad de obtener la información, lo rápidamente que nos viene a la mente afecta a la posibilidad y a la importancia que se da a este hecho y a la información que tenemos, es decir, si es más fácil, es más relevante, más cierta, más verdadera. Una información más disponible es más sencilla y más fiable. Nuestro cerebro es vago, por lo tanto, podemos hacer disponible al consumidor la información que nos interesa para que él pueda acceder rápidamente y con ese efecto de disponibilidad le de relevancia. Ganancias y pérdidas. La gente odiamos las pérdidas.
Aproximadamente, la pérdida hace que la gente sea dos veces más infeliz que en una ganancia. Hay aversión a la pérdida. Si un día ganamos 100 euros en la lotería y nos sentimos super felices, pero al volver a casa nos ponen una multa de 100 euros, la felicidad de ganar la lotería no es equivalente al disgusto de la multa de 100 euros. Las cantidades son exactamente iguales, pero la felicidad en un caso y la aversión a la pérdida en otro, es mucho más importante esta aversión a la pérdida.
Hemos mostrado una docena de principios del comportamiento que se producen en el consumidor cuando piensa y toma decisiones.

Ahora te toca a tí, y ver cómo puedes usar y aplicar estos principios.

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